Le guide de la TV
Drive to Web

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Realytics et ses experts media vous proposent
quelques explications sur l’univers Drive to Web

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Voici un guide avec les définitions de tous ces
mots qui font la particularité de notre univers

Comme tous les professionnels d’un domaine particulier, nous sommes amenés à utiliser un vocabulaire spécifique,
propre ici aux univers de la TV, des médias, du marketing et du digital.

Notre guide met en lumière des termes que vous retrouverez au fil de notre site Web, mais aussi, dans nos webinars, ponctuant les articles de notre blog ou encore dans la bouche de nos fondateurs, de nos commerciaux et de l’ensemble de notre équipe lors de nos événements.

On vous dévoile alors dans notre guide du Drive to Web ce que l’on entend par « exposés TV », « engagés TV », « TV 4 écrans »,
« TV programmatique », « effet second écran », « brandformance », etc.

Apprendre, comprendre et se laisser surprendre par Realytics !

La mutation de la télé

Je n’ai pas de télé et pourtant je la regarde… Comment est-ce possible ?

La télévision où je veux, quand je veux, c’est-à-dire ?

Demain la pub TV, elle sera…

La Publicité TV

Audience, es-tu là ?

Quelles sont les notions à connaitre quand j’achète un plan média ?

La mesure du drive to web

Audience, que fais-tu ?

Quel(s) impact(s) vais-je mesurer en Drive to Web ?

On ne mesure la réaction des utilisateurs que sur le Web ?

Le Drive to Web, oui, mais pour mesurer quelles métriques ?

Brandformance, kezako ?

Je n’ai pas de télé et pourtant je la regarde… Comment est-ce possible ?

La télé ne se résout plus à l’objet plus ou moins plat qui trône dans le salon, ni à un mode de diffusion unique. Aujourd’hui, on peut recevoir des programmes TV par la TNT, par la box (Orange, SFR, Free, etc.) ou encore par Internet.
Sans posséder un écran de TV, il est donc possible de regarder la télévision depuis un ordinateur, une tablette ou un smartphone parce que les programmes sont diffusés sur le réseau Internet par les chaînes elles-mêmes, par les fournisseurs OTT (comme Molotov) ou encore par les fournisseurs d’accès comme Orange ou SFR.
C’est ainsi que l’on parle de « TV 4 écrans » : le poste de télévision du salon, l’ordinateur, la tablette ou le smartphone.

La télévision où je veux, quand je veux, c’est-à-dire ?

Avec la multiplication des écrans et des services de visionnage de la télévision, on peut aujourd’hui consommer la TV quasiment n’importe où et à n’importe quel moment.
La manière la plus traditionnelle reste la télévision dite « linéaire », ou en direct : c’est grâce à elle que l’on peut regarder un programme au moment même de sa diffusion.
Il est également possible de visionner le programme en différé (services offerts par les boxes et l’OTT) ou en replay (services offerts par les chaînes via les boxes ou leur plateforme en ligne ou par des services OTT comme Molotov). On parle ici de « TV de rattrapage », de « catch-up » ou encore de « replay ».
Les services de VOL (Video on Line) comme Youtube ou Dailymotion permettent également d’avoir accès à des contenus qui ne sont pas nécessairement des programmes télé.

Demain, la pub TV, elle sera

Personnalisée. Et personnalisable. L’exemple type : la « télévision programmatique ». On entend ici l’application du mode d’achat programmatique d’espaces publicitaires aux spots TV. Il s’effectue généralement sous forme d’achat sur une plateforme automatisée et selon des indicateurs classiques (tranche horaire, chaîne, GRP).
L’achat programmatique permet aux annonceurs et à leurs agences une fluidification des processus par l’automatisation des achats, l’optimisation du médiaplanning ou encore l’achat en temps réel. Résultat ? Une possible segmentation des campagnes, une publicité de plus en plus ciblée et personnalisée, un retargeting précis, etc.

Audience, es-tu là ?

Chaque jour, l’institut Médiamétrie mesure l’audience de toutes les chaînes TV afin de connaitre les performances de chaque programme pour différentes catégories de publics. Ces données permettent de connaître le nombre moyen de téléspectateurs devant chaque programme (PDA ou part d’audience), et la place qu’occupe une chaine en particulier dans un paysage plus global (PDM ou part de marché).

Quelles sont les notions à connaitre quand j’achète un plan média ?

Pour commencer, le support. En TV, un spot de publicité peut être inséré dans des écrans publicitaires (on parle ici d’« espace classique »), ou encore présent dans le générique de début ou de fin d’un programme et dans les bandes annonces qui annoncent le programme. On appelle cela une opération de parrainage ou de sponsoring.
Sachez cependant qu’en espace classique, il sera possible de connaître l’audience de tous les écrans sur lesquels votre spot aura été diffusé (grâce à Médiamétrie), mais qu’en parrainage ce n’est pas le cas.
Et le GRP, alors ? Le GRP, ou « Gross Rating Point », correspond au taux moyen d’audience enregistré par un écran publicitaire sur une cible donnée.
Pour un plan média, constitué d’une multiplicité d’écrans publicitaires, la somme des GRP enregistrés par les écrans correspond au nombre de contacts délivrés sur votre cible.

Audience, que fais-tu ?

C’est LA question que nos clients nous posent quand ils veulent mesurer l’impact de leur campagne TV. « Les téléspectateurs exposés à mon spot ont-ils été réactifs ? » « Ont-ils été visiter mon site et dans quelle proportion ? » « Se sont-ils connectés à mon site via leur smartphone ou leur ordinateur ? ». Autant de questions primordiales auxquelles nous avons la réponse (eh oui !).
Il s’agit en réalité de faire le lien entre les « Exposés TV », ceux qui ont vu le spot, et les « Engagés TV », c’est-à-dire ceux qui ont réagi en allant visiter votre site, télécharger votre appli ou appeler votre call center.

Quel(s) impact(s) vais-je mesurer en Drive to Web ?

Il existe deux types d’impact mesurables en Drive to Web : l’impact direct et l’impact indirect.
L’impact direct, appelé aussi « Direct Response TV » (DRTV), se traduit par la venue d’un téléspectateur sur le site web, l’application ou vers le call center de l’annonceur dans les minutes suivant la diffusion de son spot TV.
A l’inverse, l’impact indirect, ou effet halo, se définit par l’incrément de visites et de KPIs généré par une campagne de publicité dans les semaines voire mois suivant la diffusion du spot. Il se mesure en prenant comme base le trafic régulier de l’annonceur et le nombre de téléspectateurs venus par l’impact direct.

On ne mesure la réaction des utilisateurs que sur le Web ?

Le « Drive to Web » désigne les campagnes de publicité ayant pour objectif de créer, plus ou moins immédiatement, du trafic vers le site Internet de l’annonceur. On parle de « Drive to App » lorsque le but est d’obtenir le plus d’installations d’applications mobiles possible, et de « Drive to Call » lorsqu’il s’agit d’enregistrer un maximum d’appels vers un centre d’appels téléphoniques.

Le Drive to Web, oui, mais pour mesurer quelles métriques ?

Le Drive to Web ne mesure toutefois pas exclusivement l’incrément de trafic sur le site d’un annonceur. Il permet également, avec la technologie adéquate, de remonter des métriques business comme la génération de leads, les coûts d’acquisition et les tunnels de conversion et de transformation, idéal pour les annonceurs avec des objectifs ROIstes. Cela permet aussi de suivre le comportement d’un engagé TV sur le site (taux de rebond, temps passé sur le site…), et ainsi d’approfondir le volet ROE d’une campagne.

Brandformance, kezako ?

Le néologisme de brandformance désigne une pratique publicitaire qui combinerait les objectifs « branding » d’une part, et de performance, d’autre part. Le premier vise à créer, renforcer et/ou maintenir l’identité d’une marque (« brand » en anglais), et la deuxième est orientée vers la rentabilité d’une campagne mise en place par un annonceur.

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