Définition d’une campagne TV classique et d’une campagne de parrainage

Une campagne TV caractérise la prise de parole d’un annonceur en télévision grâce à un ou plusieurs spots TV, dans lequel il présente ses produits ou services. La durée standard d’un spot TV classique est de 30 secondes, mais ils peuvent être plus longs ou plus courts, sans limitation de format – la moyenne était de 20,5 secondes en 2017. Cette même année, 12 milliards d’euros (bruts) ont été investis en télévision, par 2 055 annonceurs, soit un total de 7 593 359 spots TV (source : Le guide du SNPTV, Les + de la TV 2018, pays : France).

Une campagne TV peut revêtir 2 formes : on parle soit de campagne TV classique, soit de campagne de parrainage, aussi appelée « sponsoring ». Une campagne TV classique regroupe plusieurs spots TV d’un même annonceur, qui peut s’étaler sur plusieurs mois et se composer de plusieurs créations, imaginées par une agence créative. Plusieurs spots de différents annonceurs sont diffusés entre 2 programmes ; cela constitue un écran publicitaire. Les 3 spots positionnés en entrée ou en sortie de programme sont des emplacements dits préférentiels, car ils apportent plus de visibilité à la marque.

Une opération de parrainage ou de sponsoring propose d’associer un parrain à un programme TV et de bénéficier alors des valeurs de l’émission, d’une contextualisation de la marque, de la ligne éditoriale et du ton du programme. Le parrain peut soit encadrer la diffusion d’un programme avec un pré- et un post-générique (on parle ici de « billboards »), soit bénéficier de l’incrustation du logo du parrain en cours de programme, les bandes annonces parrainées, qui sont alors programmées en amont de la programmation pour sensibiliser et recruter la future audience.

 

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